Email маркетинг: Ключевые термины и определения

Email маркетинг уже давно стал одним из наиболее эффективных инструментов общения с клиентами и потенциальными покупателями. 

Это не просто способ отправки сообщений, но и полноценная стратегия, которая позволяет выстраивать долгосрочные взаимоотношения с аудиторией, повышать лояльность и стимулировать продажи. Для того чтобы грамотно использовать email маркетинг, важно понимать и разбираться в ключевых терминах и концепциях. 

В этой статье рассмотрим основные определения и термины, которые помогут вам лучше ориентироваться в этой области.

Email маркетинг

Email маркетинг — это процесс использования электронной почты для продвижения товаров или услуг, а также для построения взаимоотношений с потенциальными клиентами или существующей аудиторией. 

Основная цель email маркетинга — донести до получателей ценную информацию, побудить их к действию (например, к покупке товара) и повысить их лояльность к бренду.

Подписная база

Подписная база (email list) — это список адресов электронной почты пользователей, которые дали согласие на получение писем. Формирование подписной базы — ключевой аспект email маркетинга. Сюда входят как потенциальные клиенты, так и уже существующие, которые интересуются компанией и ее предложениями. 

Важно помнить, что сбор базы должен осуществляться в соответствии с законодательством о защите персональных данных.

Opt-in и Double opt-in

Opt-in — это согласие пользователя на получение email рассылок. Пользователь самостоятельно подписывается на рассылку, предоставляя свои контактные данные.

Double opt-in — это двухступенчатая система подписки, при которой пользователь сначала оставляет свою электронную почту, а затем подтверждает свое согласие через письмо с подтверждающей ссылкой. Этот метод позволяет гарантировать, что человек действительно заинтересован в рассылке и не является случайным подписчиком.

Unsubscribe (Отписка)

Отписка — это процесс, при котором пользователь удаляет себя из подписной базы, отказываясь от дальнейшего получения писем. 

Важно предоставлять пользователям легкий и быстрый способ отписаться от рассылки, чтобы соблюдать законы и поддерживать положительное отношение к бренду. 

Принудительные или сложные процедуры отписки могут навредить репутации компании и спровоцировать негативные реакции.

CTR (Click-Through Rate)

CTR (кликабельность) — это процент получателей, которые кликнули по ссылкам в письме. Формула расчета:
CTR = (Количество кликов / Количество доставленных писем) × 100%.

Этот показатель помогает понять, насколько эффективны были призывы к действию в письме и насколько хорошо аудитория взаимодействует с контентом.

Open Rate (OR)

Open Rate — это процент открытых писем от общего количества доставленных. Формула расчета:
OR = (Количество открытых писем / Количество доставленных писем) × 100%.

Открываемость писем — важный показатель, который может сигнализировать о том, насколько удачно составлена тема письма, а также насколько релевантно содержание рассылки для подписчиков.

Bounce Rate (BR)

Bounce Rate — это процент писем, которые не были доставлены. Различают два типа бунтов (bounce):

• Soft bounce — временная ошибка, например, переполненный почтовый ящик или временная недоступность сервера.
• Hard bounce — постоянная ошибка доставки, например, когда адрес электронной почты не существует. Высокий показатель отказов может негативно сказаться на репутации отправителя и может указывать на старую или некачественную базу подписчиков.

Spam

Spam — это нежелательные или непрошенные письма, которые отправляются массово. 

Письма могут попасть в папку «Спам«, если они нарушают правила почтовых сервисов или если получатели помечают письма как спам. 

Для минимизации риска попадания в спам важно следовать лучшим практикам email маркетинга и избегать покупки баз данных с контактами.

Email-автоматизация

Email-автоматизация — это использование специальных программ для автоматической отправки писем по заданным сценариям. 

Например, автоматическая отправка приветственного письма новым подписчикам, напоминания о брошенной корзине или письма с поздравлением на день рождения. 

Автоматизация позволяет значительно сократить ручной труд и повысить эффективность взаимодействия с клиентами.

Сегментация

Сегментация — это процесс разделения подписной базы на группы по заданным критериям (например, по возрасту, полу, географическому положению, поведению на сайте, истории покупок и т.д.). 

Это позволяет отправлять более релевантные и персонализированные письма, что повышает эффективность рассылки. Например, можно сегментировать базу на новых и постоянных клиентов и отправлять им разные предложения.

Персонализация

Персонализация — это использование данных о подписчиках для создания индивидуализированных писем. 

Это может быть простое упоминание имени получателя в тексте письма или более сложные сценарии, где контент рассылки изменяется в зависимости от поведения пользователя на сайте, его предыдущих покупок, предпочтений и интересов. 

Персонализированные письма показывают более высокие показатели открываемости и кликабельности, поскольку они лучше соответствуют интересам получателей.

A/B тестирование

A/B тестирование — это метод, который позволяет сравнить два или более варианта одного письма для определения наиболее эффективного. Тестируемая аудитория делится на несколько групп. 

Каждая группа получает свою версию письма. A/B тестирование позволяет оптимизировать различные элементы письма:

• Тема письма. Тестирование разных заголовков позволяет выяснить, какой из них привлекает больше внимания и приводит к более высокому Open Rate.
• Призыв к действию (CTA). Можно тестировать разные формулировки CTA или разные кнопки (например, «Купить сейчас» vs «Узнать больше»).
• Изображения. Тестирование разных изображений или их отсутствия может показать, какие визуальные элементы лучше работают для вашей аудитории.
• Длина текста. Можно сравнить более короткие и более длинные варианты текстов, чтобы понять, какой формат вызывает большее вовлечение.

A/B тестирование помогает улучшить результаты email кампаний, минимизируя догадки и основываясь на данных. Важно тестировать только один элемент за раз, чтобы точно определить, что именно повлияло на результат. 

Также можно протестировать две разные темы письма, два разных кнопочных призыва к действию или разные изображения. Подписчики делятся на две группы, каждая из которых получает свою версию письма. 

Анализируя результаты, можно сделать выводы о том, что именно лучше воспринимается аудиторией и что приводит к более высоким показателям конверсии.

Призыв к действию (CTA)

Призыв к действию (Call to Action, CTA) — это элемент письма, который мотивирует получателя на определенное действие. 

Это может быть кнопка с текстом вроде «Купить сейчас», «Узнать больше», «Скачать» и т.д. Эффективный CTA должен быть четким, заметным и побуждать к действию, связанному с целями письма.

Лид-магнит

Лид-магнит — это бесплатный и ценный для пользователей контент или предложение, которое предоставляется в обмен на контактные данные, чаще всего — на подписку на рассылку. 

Примерами лид-магнитов могут быть электронные книги, чек-листы, скидки, доступ к вебинару и т.д. 

Это эффективный способ увеличения подписной базы с минимальными затратами, предоставляя что-то полезное целевой аудитории.

Воронка продаж

Воронка продаж в email маркетинге — это последовательность писем, которая направлена на то, чтобы провести подписчика от первого взаимодействия с брендом до совершения покупки. 

Как правило, воронка включает несколько этапов, таких как привлечение внимания, подогрев интереса, стимулирование к покупке и постпродажное взаимодействие. 

Автоматизация воронок позволяет отправлять письма на каждом этапе в зависимости от поведения пользователя.

Триггерные письма

Триггерные письма — это автоматические сообщения, которые отправляются в ответ на действия (или бездействие) пользователя. 

Например, письмо может быть отправлено, если пользователь зарегистрировался на сайте, но не завершил покупку (так называемое письмо о брошенной корзине), либо если он не заходил в аккаунт длительное время. 

Триггерные письма обычно имеют высокие показатели открываемости и эффективности, так как они отправляются в нужный момент и по релевантной причине.

Приветственное письмо

Приветственное письмо (welcome email) — это первое письмо, которое отправляется пользователю после подписки на рассылку. 

Это важнейший элемент email маркетинга, так как именно в этом письме подписчик формирует первое впечатление о бренде. 

В приветственном письме обычно представляются основные предложения компании, даются ссылки на полезные ресурсы или предлагаются бонусы за подписку.

Ретаргетинг по email

Ретаргетинг по email — это стратегия повторного взаимодействия с пользователями. Которые уже проявили интерес к вашему продукту или кампании, но не завершили покупку. 

Например, если пользователь добавил товар в корзину, но не завершил покупку. То вы можете отправить ему письмо с напоминанием о брошенной корзине. Или предложить скидку для завершения покупки. 

Такие кампании часто бывают очень эффективными, так как ориентируются на «теплую» аудиторию, которая уже знакома с вашим продуктом.

Ретаргетинг помогает вернуть потерянных клиентов и увеличить конверсию.

Частота рассылки

Частота рассылки — это частота, с которой отправляются письма подписчикам. 

Слишком редкая рассылка может привести к тому, что пользователи забудут о вашем бренде, в то время как слишком частая рассылка может вызвать раздражение и привести к отписке. 

Важно найти баланс и выбрать оптимальную частоту отправки писем, которая будет соответствовать интересам аудитории и целям вашей кампании. 

Частота рассылки может варьироваться в зависимости от типа бизнеса: для e-commerce приемлемы более частые письма (например, несколько раз в неделю), а для B2B-сегмента — реже (например, раз в месяц).

Deliverability (Доставляемость)

Deliverability — это показатель успешной доставки писем в почтовые ящики получателей. 

Этот термин относится к способности письма попасть во «входящие», а не в папку «спам» или быть отклоненным. 

На доставляемость влияют различные факторы: 

• качество контентной части письма, репутация отправителя; 
• чистота базы;
• технические настройки домена (например, наличие SPF, DKIM и DMARC записей). 

Высокая доставляемость обеспечивает, что ваши письма дойдут до получателей и будут видны.

Репутация отправителя

Репутация отправителя — это оценка домена и IP-адреса, с которого отправляются письма, на основе их прошлой активности. 

Ваша репутация отправителя влияет на то, насколько почтовые сервисы доверяют вашим письмам и будут ли они классифицироваться как спам. 

Высокая репутация отправителя достигается за счет соблюдения лучших практик email маркетинга, таких как: 

• отправка писем только по согласованной базе; 
• минимизация количества отказов (bounce);
• избегание жалоб на спам;
• регулярная проверка базы на актуальность.

Spam-триггеры

Spam-триггеры — это слова или фразы, которые могут вызвать подозрения у почтовых сервисов и привести к отправке письма в папку «спам». 

Примеры таких слов: «бесплатно», «срочно», «гарантировано», «скидка», «выиграйте» и т.д. Использование большого количества заглавных букв, восклицательных знаков и ссылок на сомнительные сайты также может вызвать спам-фильтры. 

Важно избегать чрезмерного использования таких элементов для повышения шансов на доставку письма во «входящие».

Чистка базы

Чистка базы — это процесс удаления неактивных или недействительных email-адресов из подписной базы. Это важный шаг для поддержания высокой доставляемости и хорошей репутации отправителя. 

Неактивные подписчики, которые не открывали письма в течение длительного времени, могут снижать общие показатели рассылки и влиять на репутацию домена. 

Регулярная чистка базы помогает улучшить качество списка рассылки и концентрироваться на подписчиках, которые действительно заинтересованы в контенте.

Капельная рассылка (Drip campaign)

Капельная рассылка — это серия автоматических писем, которые отправляются подписчику через заранее определенные промежутки времени. 

Такие письма можно использовать для постепенного вовлечения пользователя в бизнес-процесс. 

Например, сначала отправить образовательный контент, затем — информацию о продукте, а позже — предложение о покупке. 

Капельные кампании позволяют выстроить долгосрочное взаимодействие с подписчиками, не перегружая их информацией сразу.

Отчетность и аналитика в email маркетинге

Отчетность и аналитика — это процесс отслеживания результатов email-кампаний и их эффективности на основе ключевых показателей, таких как Open Rate, CTR, Bounce Rate и других метрик. 

Анализ отчетов позволяет маркетологам понять, что работает, а что нет, и оптимизировать будущие рассылки. 

Например, если вы видите, что определенные темы писем имеют низкий Open Rate, это сигнал о том, что нужно пересмотреть стратегию заголовков. 

Аналитика помогает принимать обоснованные решения и улучшать результаты кампаний.

Многошаговая воронка (Multistep funnel)

Многошаговая воронка — это сложная воронка продаж, которая включает несколько этапов взаимодействия с подписчиком через серию писем. 

Воронка может начинаться с приветственного письма, затем переходить в образовательные материалы, после чего предлагать подписчику определенные продукты или услуги. 

Многошаговые воронки часто используются в B2B-сегменте и для продажи сложных продуктов, где требуется несколько касаний для принятия решения.

Тестирование темы письма

Тестирование темы письма — это процесс проверки различных вариантов заголовков (тем) письма для определения того, какой из них приводит к более высокому показателю открываемости (Open Rate). 

Тема письма играет ключевую роль, так как именно она побуждает получателя открыть письмо. Тестирование может проводиться с помощью A/B тестирования, когда одна часть базы получает один вариант темы, а другая — другой. 

По результатам можно выбрать более успешный заголовок для дальнейших рассылок. Важно учитывать, что тема письма должна быть не только привлекательной, но и релевантной содержимому письма.

Элементы визуального контента

Визуальный контент в email маркетинге включает в себя изображения, GIF-анимации, видео, инфографику и другие графические элементы, которые используются для привлечения внимания и повышения вовлеченности подписчиков. 

Визуальный контент помогает сделать письмо более привлекательным и легко воспринимаемым. 

Однако важно соблюдать баланс между текстом и изображениями. Слишком большое количество изображений может замедлить загрузку письма или привести к блокировке изображений почтовыми клиентами. Также необходимо оптимизировать визуальные элементы для мобильных устройств и убедиться, что они остаются понятными и при отключенных изображениях.

Мобильная оптимизация

Мобильная оптимизация — это процесс настройки email-кампаний так, чтобы письма корректно отображались на мобильных устройствах. 

С учетом того, что значительная часть пользователей открывает письма на смартфонах, важно обеспечить, чтобы макет, текст, изображения и кнопки в письме были адаптированы под экраны мобильных устройств. Это включает в себя использование адаптивного дизайна, крупных кнопок для удобного нажатия, а также кратких и емких заголовков. 

Плохо оптимизированные письма могут приводить к потере интереса и снижению конверсий, так как пользователи просто не смогут их корректно просмотреть.

Тестирование на разных почтовых клиентах

Тестирование писем на различных почтовых клиентах (таких как Яндекс, Gmail, Outlook, Yahoo и т.д.) — это важный этап подготовки рассылки. 

Различные почтовые клиенты могут по-разному отображать письмо. От изменений в верстке до блокировки определенных элементов (например, изображений или шрифтов). 

Тестирование позволяет убедиться, что письмо выглядит одинаково хорошо на всех популярных платформах и устройствах. Для этого можно использовать специальные сервисы, которые показывают, как ваш email будет выглядеть в разных почтовых клиентах и на разных устройствах.

Автоматизация рассылок

Автоматизация рассылок — это процесс, при котором письма отправляются автоматически в зависимости от действий или этапов жизненного цикла подписчика. 

Например, можно настроить автоматическую отправку приветственных писем новым подписчикам, напоминания о брошенной корзине или поздравления с днем рождения. 

Автоматизация позволяет поддерживать постоянное взаимодействие с аудиторией без необходимости вручную отправлять каждое письмо. Это экономит время и повышает эффективность маркетинговых усилий.

Чек-листы и гайдлайны для email кампаний

Чек-листы и гайдлайны — это наборы правил и рекомендаций, которые помогают стандартизировать процесс создания и отправки писем. 

Они могут включать такие аспекты, как:

• Проверка темы письма на привлекательность и релевантность.
• Тестирование писем на спам-фильтры.
• Визуальная проверка отображения писем на разных устройствах.
• Оценка текста и визуальных элементов на предмет их соответствия брендовым стандартам.
• Убедиться, что все ссылки и CTA работают корректно.

Чек-листы помогают избежать ошибок и повысить шансы на успешную email-кампанию.

Проблемы с доставляемостью и пути их решения

Проблемы с доставляемостью могут возникать по разным причинам, от низкого качества базы подписчиков до технических ошибок в настройках домена. 

Если письма попадают в спам или вообще не доходят до получателей, это может сигнализировать о проблемах с репутацией отправителя, неправильно настроенными DNS-записями (SPF, DKIM, DMARC) или слишком агрессивной маркетинговой стратегией (например, слишком частой отправкой). 

Решение таких проблем предполагает:

• Улучшение качества подписной базы (удаление неактивных адресов, сбор новых подписчиков через законные каналы).
• Оптимизацию технических настроек (правильная настройка SPF, DKIM, DMARC).
• Снижение количества жалоб на спам (предоставление пользователям возможности легко отписаться, отправка только релевантных писем).
• Улучшение контентной части (избегание спам-триггеров, создание привлекательных и интересных тем).
• Постоянный мониторинг метрик доставляемости и своевременное реагирование на проблемы.

SPF, DKIM и DMARC

SPF (Sender Policy Framework), DKIM (DomainKeys Identified Mail) и DMARC (Domain-based Message Authentication, Reporting & Conformance) — это три основных протокола безопасности. Которые помогают подтвердить, что письма отправлены с вашего домена и защищены от подделки (спуфинга). 

Эти технологии помогают почтовым сервисам убедиться в том, что письмо действительно отправлено авторизованным отправителем. Настройка этих протоколов крайне важна для улучшения доставляемости писем и защиты репутации отправителя. 

Вот краткое описание каждого из них:

• SPF — это список серверов, которые имеют право отправлять письма от имени вашего домена. Если письмо отправляется с сервера, не указанного в SPF-записи, оно может быть помечено как спам.
• DKIM — это цифровая подпись, которая добавляется к письму и позволяет получателю проверить, что письмо не было изменено во время передачи.
• DMARC — это политика, которая позволяет владельцу домена указать почтовым сервисам, что делать с письмами, которые не прошли проверки SPF или DKIM (например, отклонить их или отправить в спам).

Правильная настройка этих протоколов значительно повышает доверие почтовых сервисов к вашим письмам и снижает вероятность их попадания в спам.

Реферальные кампании через email

Реферальные кампании — это метод привлечения новых подписчиков или клиентов через существующую аудиторию. 

В email маркетинге реферальные кампании могут включать механизмы, когда подписчики получают бонусы или скидки за привлечение новых клиентов через ссылки в письмах. 

Например, можно предложить скидку или подарок за привлечение друга, который подпишется на рассылку или совершит покупку. Такие кампании помогают не только расширить базу подписчиков, но и повысить лояльность существующих клиентов.

Тексты для email маркетинга

Тексты для email маркетинга (или копирайтинг) играют важную роль в успехе кампании. 

Хорошо написанный текст должен быть лаконичным, ясным и побуждать к действию. Важно, чтобы текст соответствовал целям письма и содержал четкий призыв к действию (CTA). 

Кроме того, важно соблюдать следующие принципы:

• Персонализация — использование имени получателя и других персонализированных данных.
• Краткость — письма должны быть короткими и по существу, так как внимание пользователей в почтовых ящиках ограничено.
• Прозрачность — текст должен быть честным и не вводить в заблуждение.
• Призыв к действию — четкий и понятный CTA, который мотивирует пользователя на определенное действие (переход на сайт, покупку, скачивание и т.д.).

Лендинг после письма

Лендинг после письма — это веб-страница, на которую перейдет пользователь после клика по ссылке в письме. 

Важно, чтобы лендинг был связан с содержанием письма и предложенной акцией или продуктом. Несоответствие между ожиданиями, созданными письмом, и тем, что пользователь видит на лендинге, может привести к снижению конверсий. 

Лендинги после письма должны быть простыми, с понятным призывом к действию и минимальными отвлекающими элементами.

Сегментация по поведению

Сегментация по поведению — это метод разделения базы подписчиков на группы, основываясь на их взаимодействии с вашим контентом или продуктами. 

Например, вы можете сегментировать подписчиков по следующим критериям:

• Открытие писем: подписчики, которые регулярно открывают ваши письма, и те, кто не открывал их на протяжении длительного времени.
• Клики по ссылкам: выделение группы подписчиков, которые кликают по ссылкам внутри писем, и тех, кто игнорирует их.
• История покупок: сегментация на основе того, кто уже совершал покупки, а кто только подписался.
• Активность на сайте: например, пользователи, которые проводили много времени на сайте или просматривали определенные страницы (например, страницы с товарами), но не завершили покупку.

Такая сегментация помогает отправлять более релевантные и персонализированные письма, что увеличивает вероятность взаимодействия и конверсии.

Повторное вовлечение (Re-engagement)

Повторное вовлечение — это стратегия возвращения к активному взаимодействию подписчиков, которые давно не проявляли активности (например, не открывали письма или не совершали покупок). 

Выделение таких подписчиков и отправка им специальных писем с предложениями или напоминаниями может помочь вернуть их внимание. 

В рамках кампаний по повторному вовлечению могут использоваться:

• Напоминания о пропущенных акциях.
• Специальные предложения или скидки.
• Просьбы подтвердить, остаются ли подписчики заинтересованными в рассылке.

Если после нескольких попыток вовлечь таких подписчиков они продолжают оставаться неактивными, рекомендуется удалять их из базы, чтобы поддерживать высокое качество списка подписчиков.

Жизненный цикл клиента (Customer Lifecycle)

Жизненный цикл клиента — это различные стадии, через которые проходит клиент при взаимодействии с брендом, от первого контакта до повторных покупок и лояльности. 

Email маркетинг может сопровождать клиента на всех этапах его жизненного цикла, начиная с приветственного письма, продолжая регулярными обновлениями и акциями, и заканчивая программами лояльности для постоянных клиентов. 

Стратегии email маркетинга могут быть разными в зависимости от стадии жизненного цикла:

• Этап привлечения: отправка приветственных писем с ознакомительными материалами или специальными предложениями для новых подписчиков.
• Этап вовлечения: регулярные рассылки с полезным контентом, акциями и персонализированными предложениями.
• Этап удержания: программы лояльности, эксклюзивные предложения для постоянных клиентов.

Email-маркетинг для e-commerce

Email маркетинг в электронной коммерции (e-commerce) играет важную роль в повышении продаж и удержании клиентов. 

Это может включать:

• Триггерные письма о брошенных корзинах. Автоматические письма, отправляемые пользователям, которые добавили товары в корзину, но не завершили покупку. Такие письма содержат напоминания и, возможно, дополнительные стимулы (например, скидку на товар).
• Кросс-селлинг и апселлинг. Письма с рекомендациями дополнительных товаров на основе предыдущих покупок.
• Письма с подтверждением заказа и доставки. Важные для клиента сообщения, которые могут также содержать дополнительные маркетинговые материалы (например, промокоды или предложения сопутствующих товаров).
• Письма с отзывами. После успешной покупки можно отправить клиенту запрос оставить отзыв о товаре или услуге.

Программы лояльности

Программы лояльности через email маркетинг — это система поощрений для постоянных клиентов, которая помогает удерживать их и стимулировать к повторным покупкам. 

В email кампании для программы лояльности можно включать:

• Персонализированные предложения. Например, скидки на день рождения или специальные акции для подписчиков, достигших определенного уровня лояльности.
• Информирование о накопленных бонусах и их использовании. Регулярные уведомления о баллах и бонусах, которые клиент может потратить на покупки.
• Эксклюзивные предложения. Доступ к новым продуктам или услугам до их официального запуска для всех пользователей.

Этика в email маркетинге

Этика в email маркетинге — это соблюдение принципов прозрачности, честности и уважения к правам подписчиков. Важным аспектом является соблюдение законодательства, такого как GDPR (Общий регламент по защите данных в ЕС) и CAN-SPAM (Закон США о защите от нежелательной почты), а также внедрение лучших практик для обеспечения позитивного и доверительного взаимодействия с аудиторией. 

Эти принципы включают:

• Сбор согласия (Opt-in). Отправка писем только тем, кто дал явное согласие на их получение. Это может быть одноэтапное или двухэтапное подтверждение подписки (double opt-in). При котором подписчик подтверждает свое желание получать рассылку через ссылку в письме.
• Прозрачность. Четкое указание, кто является отправителем писем, и предоставление информации о том, что подписчик будет получать.
• Легкая отписка (Unsubscribe). Каждая рассылка должна содержать ссылку для быстрой и простой отписки от дальнейших писем. Если пользователю сложно отписаться, это может привести к жалобам и ухудшению репутации отправителя.
• Четкое содержание писем. Письма не должны вводить в заблуждение, обещать невыполнимые акции или использовать манипулятивные заголовки. Прозрачность в общении помогает построить долгосрочные отношения с аудиторией.

GDPR и email маркетинг

GDPR (General Data Protection Regulation) — это регламент Европейского Союза, который регулирует сбор, хранение и использование персональных данных граждан ЕС. 

Для email маркетинга это означает следующие важные моменты:

• Согласие на обработку данных. Подписчик должен явным образом дать согласие на получение писем. Просто сбор email-адресов без явного согласия запрещен.
• Право на удаление данных. Подписчики имеют право запросить удаление своих данных из базы. Это включает возможность легко отписаться от рассылки.
• Информирование о целях сбора данных. При подписке подписчик должен быть проинформирован о том, для чего собираются его данные и как они будут использоваться.
• Безопасность данных. Компании обязаны обеспечить защиту данных подписчиков от утечек или несанкционированного доступа.

Несоблюдение GDPR может привести к серьезным штрафам. Поэтому компании, работающие с европейской аудиторией, должны уделять особое внимание соблюдению этого регламента.

CAN-SPAM и email маркетинг

CAN-SPAM Act — это закон США, который регулирует отправку коммерческих email-сообщений. 

Основные требования закона включают:

• Правдивые заголовки и темы. Нельзя использовать ложные или вводящие в заблуждение заголовки, темы, имена отправителей.
• Предоставление информации об отправителе. Письмо должно четко указывать, кто его отправил, и содержать физический адрес компании.
• Легкая отписка. Каждая рассылка должна содержать ссылку для отписки, и процесс отписки должен быть простым и быстрым.
• Соблюдение отписки. Если подписчик отписался, его данные должны быть удалены из базы, и ему не должны отправляться дальнейшие письма.

Нарушение закона CAN-SPAM может привести к значительным штрафам. Поэтому важно соблюдать его требования при проведении email маркетинговых кампаний.

Email-маркетинг в B2B и B2C

Email маркетинг может применяться как в B2B (бизнес для бизнеса), так и в B2C (бизнес для потребителя) сегментах, но подходы к каждому из них могут сильно различаться.

• B2B email маркетинг:
  • Часто включает долгие циклы продаж, поэтому акцент делается на образовательные материалы, демонстрацию ценности продукта и поддержание долгосрочных отношений.
  • Частота рассылок обычно ниже, чем в B2C, и фокусируется на предоставлении полезного контента: white papers, кейс-стади, вебинары, новости отрасли.
  • Взаимодействие с подписчиками часто требует персонализации на основе должности, компании или индустрии.
• B2C email маркетинг:
  • Основной акцент делается на продвижение товаров, акций, скидок и быстрых продаж. Письма должны быть короткими и яркими, с акцентом на визуальные элементы и призывы к действию (CTA).
  • Частота рассылок в B2C выше, так как потребительские решения обычно принимаются быстрее. Компании могут отправлять рассылки несколько раз в неделю, особенно в период скидок или праздников.
  • В B2C сегментация может основываться на демографических данных (возраст, пол, география), предпочтениях покупателей, истории покупок и активности на сайте.

SaaS email маркетинг

Для компаний, работающих в сфере SaaS (Software as a Service, программное обеспечение как услуга), email маркетинг является важным инструментом для привлечения, активации и удержания клиентов. Основные типы email-рассылок для 

SaaS могут включать:

• Приветственные письма. Автоматические письма, которые отправляются после регистрации на платформе. Это важный момент для установления связи с клиентом и объяснения ключевых функций продукта.
• Обучающие цепочки писем (onboarding emails). Последовательность писем, направленных на обучение пользователя работе с продуктом. Такие письма помогают пользователю быстрее освоить программное обеспечение и начать активно им пользоваться.
• Письма с напоминанием о триальном периоде. Если продукт предлагает бесплатный пробный период, важно напоминать пользователям о его окончании и предлагать переход на платную версию.
• Письма с предложением продления подписки. Автоматические письма, которые напоминают пользователю о необходимости продлить подписку или обновить тарифный план.
• Письма с новыми функциями и обновлениями. Информирование текущих пользователей о новых функциях и улучшениях продукта. Чтобы они видели ценность в продолжении использования сервиса.

Омниканальный маркетинг и email

Омниканальный маркетинг подразумевает использование нескольких каналов для взаимодействия с клиентами, включая email, социальные сети, мессенджеры, SMS и другие. 

В рамках такой стратегии email маркетинг играет одну из ключевых ролей, но работает в связке с другими каналами.

• Синхронизация с социальными сетями. Можно продвигать подписку на email-рассылку через соцсети. Или, наоборот, использовать email для привлечения подписчиков в соцсети.
• Интеграция с SMS: например, отправка SMS-уведомлений о предстоящих акциях или событиях в дополнение к email-рассылке.
• Использование ретаргетинга. Если пользователи не открывают письма, можно использовать рекламу в соцсетях для напоминания о предложении или акции.

Омниканальный подход помогает покрыть большую часть аудитории и повысить эффективность маркетинговых кампаний за счет взаимодействия с пользователем через разные точки контакта.

Кросс-селлинг и апселлинг через email

Кросс-селлинг (предложение сопутствующих товаров) и апселлинг (предложение более дорогих или улучшенных версий товара) — это эффективные стратегии, которые можно интегрировать в email маркетинг.

• Кросс-селлинг. После покупки одного товара можно отправить пользователю письмо с предложением сопутствующих товаров. Например, если клиент купил смартфон, можно предложить ему купить аксессуары к нему — чехлы, наушники и т.д.
• Апселлинг. Если покупатель выбрал базовый тарифный план или продукт, можно отправить ему письмо с предложением перейти на более дорогую версию с дополнительными функциями, объясняя преимущества такого перехода.

Эти стратегии помогают увеличивать средний чек и удерживать клиентов за счет релевантных предложений, основанных на их интересах и предыдущих покупках.

Email кампании на основе событий

Email кампании на основе событий (event-based email marketing) — это автоматизированные рассылки, которые отправляются в ответ на определенные действия или события, связанные с пользователем. Такие письма обладают высокой степенью персонализации и релевантности. Так как отправляются в нужное время и на основании конкретных действий пользователя. 

Примеры таких кампаний включают:

• Письма о брошенной корзине. Напоминание о товарах, оставленных в корзине без завершения покупки.
• Письма о повторной покупке. Если продукт имеет ограниченный срок использования (например, косметика или витамины), можно настроить отправку письма с предложением повторной покупки через определенное время.
• Письма на день рождения. Отправка поздравления с предложением скидки или подарка на день рождения клиента.
• Юбилейные письма. Напоминание о годовщине регистрации пользователя, первого заказа или подписки с предложением бонуса или скидки.

Эти автоматизированные письма значительно повышают вовлеченность пользователя и помогают строить более тесные отношения с клиентом.

Динамический контент в email

Динамический контент — это контент, который автоматически изменяется в письме в зависимости от характеристик или поведения пользователя. Это позволяет отправлять персонализированные письма, которые лучше соответствуют интересам и потребностям каждого подписчика. 

Примеры динамического контента:

• Персонализация на основе имени. Использование имени подписчика в приветствии или других частях письма.
• Персонализированные рекомендации товаров. Показ товаров, которые могут быть интересны пользователю на основе его предыдущих покупок или просмотров.
• Географическая персонализация. Показ информации или предложений, релевантных для региона или города подписчика.
• Адаптация контента в зависимости от устройства. Изменение формата письма или содержания в зависимости от того, открывает ли пользователь письмо на мобильном устройстве или на компьютере.

Динамический контент помогает сделать письма максимально релевантными и полезными для каждого конкретного пользователя, тем самым повышая открываемость и кликабельность.

Мультиканальные кампании с email

Мультиканальные кампании (multi-channel marketing) предполагают использование нескольких коммуникационных каналов для достижения аудитории. И email маркетинг играет здесь важную роль. Email может быть интегрирован с другими каналами, такими как социальные сети, SMS, push-уведомления, контекстная реклама и даже офлайн-активности. 

Преимущества мультиканальных кампаний:

• Увеличение охвата. Использование нескольких каналов позволяет достичь аудиторию там, где она наиболее активна.
• Повышение эффективности. Мультиканальные кампании создают синергетический эффект, где каждая точка контакта усиливает другую.
•  . Мультиканальные стратегии позволяют адаптировать сообщения для каждого канала в зависимости от поведения пользователя.

Например, кампания может начинаться с email рассылки, а затем продолжаться ретаргетингом в социальных сетях или отправкой SMS-напоминания.

Чистота базы данных

Чистота базы данных — это важный аспект email маркетинга. Который влияет на эффективность кампаний и репутацию отправителя. Чистая база данных включает в себя только актуальные адреса подписчиков, которые заинтересованы в получении ваших писем. 

Для поддержания чистоты базы необходимо:

• Удаление неактивных подписчиков. Если подписчик не открывает письма в течение длительного времени (например, более 6 месяцев), стоит отправить ему письмо с просьбой подтвердить интерес к рассылке. Если реакции нет, такого подписчика можно удалить из базы.
• Удаление «жестких» отказов (hard bounces). Если письмо не доставлено из-за несуществующего или недействительного адреса, этот подписчик должен быть исключен из базы.
• Проверка базы на спам-ловушки. Спам-ловушки — это несуществующие или заброшенные email-адреса, созданные для выявления спамеров. Использование таких адресов в базе может навредить вашей репутации. Поэтому важно регулярно проверять базу с помощью специальных инструментов.

Чистка базы помогает улучшить доставляемость писем, снизить расходы на рассылки и повысить общую эффективность маркетинга.

Программные инструменты для email маркетинга

Программные инструменты для email маркетинга — это платформы и сервисы, которые помогают автоматизировать, планировать и оптимизировать email-кампании. 

Эти инструменты позволяют управлять базой подписчиков, создавать письма с помощью шаблонов, сегментировать аудиторию и анализировать результаты. 

Некоторые из самых популярных платформ:

• Джастклик. Один из самых популярных сервисов для email маркетинга. Предлагает широкие возможности для создания, отправки и анализа писем. Поддерживает сегментацию, автоматизацию, A/B тестирование и интеграцию с другими маркетинговыми платформами.
• Sendinblue. Платформа, предлагающая инструменты для автоматизации email маркетинга, SMS-рассылок и CRM. Отличается доступностью для малого и среднего бизнеса.
• АвтоВебОфис. Мощное решение для автоматизации маркетинга и email маркетинга, которое включает инструменты для сегментации. А также создания сложных воронок продаж и автоматизированных цепочек писем.
• GetResponse. Платформа, предлагающая инструменты для email маркетинга, построения воронок продаж, проведения вебинаров и создания лендингов.
• HubSpot. Комплексное решение для управления маркетингом, которое включает в себя CRM, email маркетинг, автоматизацию и аналитику. Идеально подходит для компаний, которые хотят интегрировать все маркетинговые процессы в одном месте.

Выбор платформы зависит от потребностей бизнеса:

• размера базы данных;
• уровня автоматизации;
• интеграции с другими системами;
• бюджета.

Использование шаблонов и дизайна писем

Шаблоны для email-рассылок позволяют упростить процесс создания писем и обеспечить их единообразный и профессиональный вид. Хорошо продуманный дизайн письма играет важную роль в восприятии информации и может существенно повлиять на кликабельность. 

Важные аспекты при работе с дизайном писем и шаблонами:

• Адаптивный дизайн. Письма должны корректно отображаться как на компьютерах, так и на мобильных устройствах. Адаптивный дизайн автоматически подстраивается под размер экрана пользователя, что повышает удобство чтения.
• Простота и лаконичность. Слишком сложные и перегруженные письма могут отпугнуть читателя. Использование простых макетов и удобных для восприятия шрифтов помогает донести основную информацию более эффективно.
• Качественные изображения. Использование изображений высокого качества и минимизация времени их загрузки. Изображения должны поддерживать текст и быть релевантными контенту.
• Единый стиль. Все письма должны выдерживаться в одном стиле, связанном с фирменным стилем бренда. Это усиливает узнаваемость и поддерживает профессиональный имидж.

Многие платформы для email маркетинга предлагают готовые шаблоны. Их можно легко адаптировать под нужды конкретной кампании.

Лояльность подписчиков

Лояльность подписчиков — это важный показатель успешности email маркетинга. Он отражает степень вовлеченности аудитории и их готовность взаимодействовать с вашим контентом. 

В email маркетинге лояльность можно поддерживать с помощью следующих методов:

• Релевантный контент. Регулярная отправка полезного и интересного контента, который соответствует интересам вашей аудитории, помогает поддерживать уровень вовлеченности. Это могут быть статьи, советы, новости или специальные предложения, которые предоставляют ценность получателю.
• Сегментация. Благодаря сегментации вашей базы данных можно отправлять персонализированные письма. Которые лучше соответствуют ожиданиям и интересам подписчиков. Это увеличивает шанс на более высокую открываемость и кликабельность писем.
• Регулярный контакт. Найдите баланс в частоте отправки писем. Слишком редкие рассылки могут привести к тому, что подписчики забудут о вас. А слишком частые рискуют вызвать раздражение и массовые отписки.
• Программы лояльности. Постоянным подписчикам можно предлагать эксклюзивные предложения, скидки или участие в закрытых акциях. Это будет стимулировать их оставаться в базе и активно реагировать на ваши письма.
• Интерактивные элементы. Включение в рассылку опросов, викторин или других интерактивных элементов помогает поддерживать интерес и вовлеченность подписчиков.

Измерение эффективности email маркетинга

Измерение эффективности email маркетинга — это ключевая задача. Которая позволяет оценить, насколько успешны ваши рассылки и как они влияют на бизнес. 

Основные метрики, которые нужно отслеживать:

• Открываемость (Open Rate). Измеряет, какой процент получателей открыл письмо. Высокий Open Rate указывает на то, что тема письма и первое впечатление были достаточно привлекательными.
• Кликабельность (CTR — Click-Through Rate). Показывает процент пользователей, которые кликнули на ссылки в письме. Это важный показатель вовлеченности и релевантности контента.
• Конверсия. Процент подписчиков, которые не только кликнули по ссылке, но и совершили желаемое действие (покупка, регистрация и т.д.). Это самая важная метрика, так как она напрямую связана с бизнес-целями.
• Отказы (Bounce Rate). Процент писем, которые не были доставлены. Высокий показатель отказов может указывать на проблемы с качеством базы подписчиков (некорректные email-адреса) или технические проблемы.
• Отписки (Unsubscribe Rate). Процент пользователей, которые отписались от рассылки. Если этот показатель высок, это может свидетельствовать о том, что контент рассылки не соответствует ожиданиям аудитории или письма отправляются слишком часто.
• Жалобы на спам. Количество пользователей, которые пометили ваши письма как спам. Высокий уровень жалоб может негативно отразиться на репутации вашего домена и снизить доставляемость писем.

Тренды в email маркетинге

Email маркетинг продолжает развиваться. И чтобы оставаться на шаг впереди конкурентов, важно следить за актуальными трендами. 

Некоторые из них:

• Персонализация. Пользователи все больше ожидают персонализированного контента. Это не просто использование имени в письме. А создание индивидуальных цепочек писем, основанных на поведении пользователя (история покупок, просмотренные товары и т.д.).
• Интерактивные письма. Включение интерактивных элементов (опросы, карусели изображений, кнопки с анимацией) позволяет пользователям взаимодействовать с письмом без перехода на сайт. Это увеличивает вовлеченность и улучшает пользовательский опыт.
• Использование искусственного интеллекта (AI). AI помогает автоматизировать создание контента, сегментацию и прогнозирование поведения пользователей. Например, AI может автоматически рекомендовать товары на основе предыдущих покупок. Или предсказывать, когда пользователь с наибольшей вероятностью откроет письмо.
• Темный режим. Все больше пользователей предпочитают читать письма в темном режиме. Поэтому важно адаптировать дизайн писем под эту возможность. Чтобы контент выглядел одинаково хорошо как в светлом, так и в темном режиме.
• Конфиденциальность и безопасность. С увеличением внимания к защите данных и конфиденциальности, пользователи все больше ценят прозрачные и честные методы сбора и обработки информации. Соблюдение таких регламентов, как GDPR и CAN-SPAM, демонстрирует вашу приверженность защите конфиденциальности клиентов. Что способствует доверию и лояльности.
• Омниканальные стратегии. Все чаще компании интегрируют email маркетинг с другими каналами взаимодействия, такими как социальные сети, SMS и мессенджеры. Омниканальный подход позволяет охватить пользователей на разных платформах. Это предоставляет им более целостный и согласованный опыт взаимодействия с брендом.
• Автоматизация и искусственный интеллект. Технологии продолжают развиваться, и автоматизация email маркетинга становится все более сложной и эффективной. Искусственный интеллект помогает не только в создании персонализированных писем, но и в оптимизации времени отправки, сегментации подписчиков и анализе поведения клиентов.

Заключение

Email маркетинг продолжает оставаться одним из самых эффективных инструментов взаимодействия с аудиторией. Он предоставляет компаниям возможность напрямую общаться с клиентами, строить отношения и стимулировать продажи. 

Однако для успешного использования этого канала важно не только понимать его ключевые термины и концепции. Но и следовать лучшим практикам: от персонализации и сегментации до автоматизации и соблюдения законодательства.

Знание таких понятий, как CTR, Open Rate, Bounce Rate, автоматизация, персонализация, спам-фильтры, а также использование современных технологий (например, AI и интерактивные письма) поможет вам строить успешные email-кампании, которые будут привлекать внимание, вовлекать и конвертировать подписчиков в клиентов.

Следуя трендам и постоянно улучшая свои стратегии, вы сможете максимизировать результаты от email маркетинга и сделать его важной частью своей маркетинговой экосистемы.