Призыв к действию в Email маркетинге: как правильно мотивировать аудиторию переходить по ссылкам

В этой статье мы подробно рассмотрим, как создать эффективный призыв к действию в email-маркетинге, чтобы мотивировать вашу аудиторию кликать по ссылкам и достигать поставленных целей. Как правильно стимулировать аудиторию к переходу по ссылкам в письмах, используя сильные и убедительные призывы к действию.

Email маркетинг остается одним из самых эффективных каналов для привлечения клиентов и удержания аудитории. Однако в условиях информационной перегрузки и конкуренции за внимание пользователя, отправить письмо — это только полдела. 

Ключевым элементом успешной email-кампании является призыв к действию (Call to Action, CTA). Именно он мотивирует получателей совершить целевое действие: перейти по ссылке, зарегистрироваться, купить товар или оставить заявку.

Что такое призыв к действию (CTA)?

Призыв к действию — это элемент письма, который побуждает пользователя совершить конкретное действие. Как правило, CTA представлен в виде кнопки или ссылки с текстом, который подчеркивает выгоду или необходимость данного действия. 

Примеры стандартных CTA: «Купить сейчас», «Зарегистрироваться», «Узнать больше», «Скачать бесплатно».

CTA это не просто техническая деталь, а стратегический инструмент, его важность в email-маркетинге трудно переоценить:

• Направляет внимание. В переполненном информационном пространстве CTA помогает сфокусировать внимание получателя на главном действии. Которое вы хотите от него получить и помогает читателю понять, что делать дальше.
• Увеличивает конверсию. Четкий и убедительный CTA напрямую влияет на коэффициент конверсии ваших email-кампаний. Без него получатель может прочитать письмо и забыть о нем, не совершив никаких действий.
• Измеряет эффективность. CTA с ссылкой позволяет отслеживать клики и конверсии. Это дает возможность оценить эффективность вашей email-кампании и оптимизировать будущие рассылки.
• Улучшает пользовательский опыт. Хорошо продуманный CTA делает взаимодействие с вашим письмом более понятным и удобным для пользователя.

На первый взгляд, это простой элемент, но его эффективность напрямую влияет на конверсию email-кампании. Неправильно подобранный CTA может оставить пользователя равнодушным. Тогда как удачно сформулированный призыв может существенно повысить клики и вовлеченность.

Основные принципы создания эффективных CTA

Четкость и краткость

Призыв к действию должен быть понятен с первого взгляда. Пользователь не будет тратить много времени на раздумья, что от него хотят. 

Призыв должен быть лаконичным и конкретным: не более 2-4 слов. Чем проще и яснее формулировка, тем выше вероятность, что пользователь ее воспримет и откликнется.

Ясность и конкретность:

• Четко сформулируйте действие. Используйте глаголы действия, которые точно описывают, что вы хотите от пользователя. Вместо расплывчатого «Узнать больше» используйте «Подробнее о новинке», «Зарегистрироваться на вебинар», «Скачать бесплатную книгу».
• Будьте конкретны в выгоде. Покажите, что получит пользователь, совершив действие. Например, вместо «Перейти по ссылке» лучше «Получите скидку 20%», «Узнайте 5 секретов успешного маркетинга», «Посмотрите демо-версию продукта».
• Избегайте двусмысленности. Ваш CTA должен быть понятен с первого взгляда. Не используйте сложные формулировки или жаргон, который может запутать получателя.

Сосредоточенность на выгоде

Призыв должен отвечать на вопрос: «Что я получу, если кликну по этой ссылке?» 

Важно сделать акцент на ценности для пользователя. Вместо нейтрального «Узнать больше» лучше использовать «Узнайте, как сэкономить 20%». Пользователю нужно четко понимать, что его ждет после клика, и что это принесет ему пользу.

Ценность и выгода для пользователя:

• Ориентируйтесь на потребности аудитории. CTA должен быть релевантным интересам и потребностям вашей целевой аудитории. Предлагайте то, что действительно ценно для них.
• Подчеркните преимущества. Ясно покажите, какую выгоду получит пользователь, перейдя по ссылке. Это может быть скидка, бесплатный контент, решение проблемы, доступ к эксклюзивной информации и т.д.
• Создайте ощущение «необходимости». Используйте слова, которые подчеркивают ценность предложения и создают ощущение, что пользователь не захочет упустить возможность. Например, «Не упустите шанс», «Только сегодня», «Ограниченное предложение».

Срочность и ограниченность предложения

Ощущение срочности побуждает пользователей действовать быстрее. 

Призыв к действию должен давать понять, что предложение ограничено по времени. Это заставляет пользователя принять решение быстрее, опасаясь упустить выгоду.

Чувство срочности и дефицита (используйте умеренно и честно):

• Создайте ощущение срочности. Ограниченное время действия предложения (например, «Акция действует только 24 часа») может мотивировать пользователей действовать быстрее.
• Укажите на дефицит. Ограниченное количество товара или мест (например, «Осталось всего 5 мест на вебинар») может создать ощущение эксклюзивности и подтолкнуть к действию.
• Будьте честны. Не злоупотребляйте приемами срочности и дефицита, если они не соответствуют действительности. Фальшивые обещания могут подорвать доверие к вашему бренду.

Сделайте CTA визуально заметным

Дизайн влияет на восприятие, выделите CTA визуально:

• Используйте кнопки. Кнопки – это наиболее распространенный и эффективный способ визуально выделить CTA. Они привлекают внимание и четко указывают на интерактивный элемент.
  • Цвет. Используйте контрастные цвета для кнопок и текста CTA, чтобы они выделялись на фоне остального письма. Цвет должен соответствовать вашему бренду, но при этом быть достаточно заметным.
  • Форма и размер. Кнопка должна быть достаточно большой, чтобы ее было легко нажать (особенно на мобильных устройствах). Но не настолько огромной, чтобы отвлекать от остального контента. Закругленные углы кнопок часто воспринимаются как более дружелюбные и кликабельные.
  • Шрифт. Используйте четкий и читаемый шрифт для текста CTA. Размер шрифта должен быть достаточно крупным, чтобы его было легко прочитать.
  • Пространство. Окружите CTA достаточным количеством свободного пространства, чтобы он не сливался с остальным текстом и изображениями.
• Размещение. Размещайте CTA в логичном и заметном месте. Часто наиболее эффективным является размещение CTA в верхней части письма (выше сгиба). А также в конце письма, после основной информации. В зависимости от длины письма, можно использовать несколько CTA в разных местах.

Использование глаголов действия

Призыв к действию должен быть активным, побуждать пользователя немедленно что-то сделать. Для этого следует использовать активные глаголы и динамичные выражения. Слова, которые вызывают действие, усиливают ощущение необходимости немедленного отклика.

Избегайте абстракций. Чем конкретнее формулировка, тем выше доверие.

Примеры:

• «Начните сейчас»
• «Заберите свой подарок»
• «Присоединяйтесь к вебинару»

Ошибка: «Узнать больше» → «Получить персональное предложение».

Персонализация

Персонализированные призывы к действию работают гораздо эффективнее, чем нейтральные. Если у вас есть данные о предпочтениях клиента или его поведении, используйте их для создания CTA. Это может быть обращение по имени, персональные предложения или рекомендации на основе предыдущих действий пользователя.

Персонализация и релевантность:

• Адаптируйте CTA под сегмент аудитории. Если вы сегментируете свою аудиторию, создавайте CTA, которые соответствуют интересам и потребностям каждого сегмента.
• Используйте динамический контент. В зависимости от данных о пользователе (например, предыдущие покупки, интересы), можно динамически менять CTA, делая его более релевантным и привлекательным.
• Соответствие контексту. CTA должен логично вытекать из содержания письма. Если письмо рассказывает о новой коллекции одежды, CTA должен быть связан с просмотром или покупкой этой коллекции.

Простота и доступность клика

Призыв к действию должен быть легко заметен и доступен для клика. Поэтому важно, чтобы кнопка с CTA была достаточно крупной, яркой и контрастной по отношению к остальному тексту письма. 

Кроме того, не стоит перегружать письмо множеством ссылок и кнопок, чтобы не запутать пользователя. Один-два четких призыва к действию — это оптимальное количество для большинства писем.

Советы по оформлению кнопок CTA:

• Используйте контрастные цвета, чтобы кнопка выделялась.
• Оставьте вокруг кнопки достаточно пространства, чтобы она не сливалась с остальными элементами письма.
• Убедитесь, что кнопка адаптирована под мобильные устройства (достаточный размер для удобного нажатия на экране смартфона).

Тестирование и анализ

Не существует универсального призыва к действию, который всегда будет работать на 100%. Даже самые успешные компании регулярно тестируют разные варианты CTA, чтобы определить, какой из них работает лучше для их аудитории. 

A/B тестирование позволяет сравнить разные версии письма с различными призывами к действию и выбрать наиболее эффективный.

Что можно тестировать:

• Текст кнопки (например, «Купить сейчас» vs. «Получить скидку»)
• Цвет и размер кнопки
• Размещение CTA в письме (в начале, в середине или в конце)
• Формулировку, создающую ощущение срочности
• Аналитика. Отслеживайте показатели кликабельности (CTR) ваших CTA, чтобы понять, что работает, а что нет. Анализируйте данные и вносите коррективы в свои стратегии.
• Не бойтесь экспериментировать. Email-маркетинг – это динамичная область. Не бойтесь пробовать новые подходы к созданию CTA и анализировать результаты.

Ошибки при создании CTA

При разработке призывов к действию важно избегать распространенных ошибок, которые могут снизить их эффективность.

Слишком много CTA в одном письме

Когда в письме представлено несколько разных призывов к действию, это может сбивать пользователя с толку. 

В идеале каждое письмо должно иметь один основной CTA, который соответствует главной цели письма. 

Если же вам необходимо использовать несколько призывов, важно расставить приоритеты и сделать один из них ключевым.

Неопределенность

Неудачные призывы к действию часто бывают абстрактными и не дают пользователю четкого понимания, что ему нужно сделать. 

Например, призыв «Нажмите сюда» не объясняет, что произойдет после нажатия на кнопку, и не вызывает интереса. 

Призыв должен быть максимально конкретным и понятным.

Отсутствие визуальной иерархии

Если призыв к действию не выделяется на фоне остального контента письма, он может остаться незамеченным. 

Призыв должен быть визуально доминирующим элементом, который сразу привлекает внимание.

Слишком агрессивный тон

Хотя срочность и активные глаголы важны, слишком агрессивный призыв может оттолкнуть часть аудитории. 

Например, фразы вроде «Купите немедленно!» могут показаться навязчивыми и вызвать негативную реакцию. 

Важно находить баланс между мотивацией и уважением к пользователю.

Примеры успешных CTA в email маркетинге

В электронной коммерции

• «Купить сейчас со скидкой 20%»
• «Добавить в корзину и оформить заказ»
• «Узнать больше о новой коллекции»
• «Посмотреть все товары со скидкой»
• «Заказать бесплатную доставку»

Для контент-маркетинга

• «Читать статью полностью»
• «Скачать бесплатный чек-лист»
• «Зарегистрироваться на вебинар»
• «Подписаться на рассылку»
• «Посмотреть видеоурок»

Для SaaS-компаний

• «Начать бесплатную пробную версию»
• «Запросить демо-версию»
• «Узнать больше о возможностях»
• «Посмотреть тарифные планы»
• «Связаться с менеджером»

Примеры

• Dropbox. В своих письмах Dropbox использует минималистичный стиль и простой CTA: «Скачать приложение». Это четко указывает на целевое действие и не содержит лишней информации.
• Amazon. В акционных письмах Amazon часто использует CTA с указанием выгоды: «Получите скидку 20% прямо сейчас». Это создает ощущение срочности и подчеркивает ценность предложения.
• Grammarly. В письмах Grammarly часто можно увидеть CTA, которые фокусируются на улучшении: «Улучшите свою грамматику сейчас». Это мотивирует пользователя к действию, обещая конкретную пользу.
• Airbnb. «Забронируйте уникальное жилье» (выгода + эмоции).
• Spotify. «Попробуйте Premium бесплатно 30 дней» (ясность + ограничение по времени).

Практические советы по созданию эффективных CTA

• Держитесь краткости. CTA должен быть лаконичным и понятным. Идеальная длина – несколько слов или короткая фраза.
• Используйте активный залог. Фразы в активном залоге (например, «Купить сейчас», «Скачать бесплатно») звучат более убедительно, чем в пассивном (например, «Можно купить», «Доступно для скачивания»).
• Создавайте ощущение срочности (умеренно). Фразы типа «Только сегодня», «Ограниченное предложение» могут стимулировать к действию, но не злоупотребляйте ими.
• Тестируйте разные варианты. Не останавливайтесь на первом варианте CTA. Проводите A/B тестирование, чтобы найти наиболее эффективный вариант для вашей аудитории.
• Думайте о мобильных устройствах. Убедитесь, что ваш CTA хорошо отображается и удобно нажимается на мобильных устройствах.
• Соответствуйте тону бренда. CTA должен соответствовать общему тону и стилю вашего бренда.

Заключение

Призыв к действию — это один из самых важных элементов в email маркетинге. Он может существенно повлиять на успех кампании.

Главное — ставить себя на место аудитории: что заставит вас кликнуть? 

Правильно составленный CTA подталкивает пользователя совершить целевое действие, повышая конверсию и вовлеченность. 

Чтобы призывы к действию были эффективными, они должны быть четкими, краткими, акцентироваться на выгоде для клиента, вызывать ощущение срочности и быть легко доступными для клика.

Не забывайте тестировать различные варианты CTA и анализировать результаты, чтобы находить наиболее эффективные решения для вашей аудитории. 

В конечном итоге, правильный призыв к действию — это тот, который побуждает пользователя не просто читать письмо, а действовать.

Следуя приведенным выше рекомендациям, вы сможете создавать CTA, которые будут мотивировать вашу аудиторию переходить по ссылкам, увеличивать конверсию и достигать поставленных бизнес-целей. Помните, что постоянное тестирование и оптимизация – ключ к успеху в email-маркетинге.