Лестница Ханта и уровни теплоты целевой аудитории: как найти подход к каждому клиенту

Приет! Эта статья подробно расскажет Вам, что такое Лестница Ханта, как она работает, и как её можно использовать для улучшения маркетинговых стратегий.

В современном мире маркетинга, где информационный шум огромен, а внимание потребителей рассеяно, как никогда важно уметь достучаться именно до тех, кто действительно заинтересован в вашем продукте или услуге. А понимание целевой аудитории является ключевым фактором успеха. 

Просто транслировать рекламное сообщение на широкую аудиторию – это не только неэффективно, но и может вызвать раздражение. 

Именно здесь на помощь приходят концепции Лестницы Ханта (или Лестницы осознания) и уровней теплоты целевой аудитории. 

Эта модель позволяет разделить целевую аудиторию на группы в зависимости от их «теплоты» — уровня готовности к покупке. Это один из методов, помогающий более точно сегментировать аудиторию и выстраивать эффективные коммуникации с потенциальными клиентами.

Понимание этих моделей позволяет создавать более персонализированные и результативные маркетинговые кампании, говоря с каждым потенциальным клиентом на его языке и в нужный момент.

Что такое Лестница Ханта?

Лестница Ханта была разработана маркетологом Юджином Шварцем. И представляет собой модель, описывающую путь осознания проблемы и поиска ее решения потенциальным клиентом.

На основе принципов Юджина Шварца, маркетолог и бизнес-консультант Бен Хант предложил распределять потребителей по уровням их осведомленности о продукте и готовности совершить покупку. 

Лестница Ханта строится на предположении, что люди проходят через несколько стадий перед тем, как принять решение о покупке товара или услуги.

Основная идея модели заключается в том, что не все потенциальные клиенты находятся на одном уровне осведомленности или готовности к действию. 

Кто-то уже готов к покупке и нуждается только в небольшом толчке, а кто-то едва знаком с продуктом и не осознает своей потребности в нём. Лестница Ханта помогает понять, на каком этапе находится каждый клиент, чтобы предложить ему соответствующее сообщение и предложение.

Уровни Лестницы Ханта

Лестница Ханта состоит из пяти основных уровней. Каждый из них отражает разные стадии осведомленности и готовности клиента к взаимодействию с продуктом. Рассмотрим каждый из уровней более подробно. 

«Кто вы?» (Неосведомленные о вас люди)

На первом уровне находятся люди, которые не знают о вашем продукте или компании. У них нет информации о вашем предложении. И они, возможно, даже не осознают, что у них есть потребность, которую ваш продукт может удовлетворить. На этом этапе люди даже не подозревают, что у них есть какая-либо потребность или проблема, которую ваш продукт или услуга могли бы решить. Они живут своей обычной жизнью и не ищут никаких решений.

Пример

Предположим, вы продаете инновационные фильтры для воды. Люди на этом уровне не знают о существовании вашего бренда. И даже не задумывались о том, что качество воды может быть проблемой, которую нужно решать. Для них ваше предложение на данный момент неактуально.

Стратегия

На этом этапе основная задача — донести до аудитории, что вы существуете. И создать осведомленность о проблеме, которую решает ваш продукт. 

Для этого можно использовать:

• Рекламные кампании в социальных сетях, направленные на широкую аудиторию.
• Информационные статьи и контент о проблеме (например, о вреде некачественной воды).
• Видеоролики или рекламные объявления, которые привлекают внимание к проблеме.

«Почему мне это нужно?» (Осведомленные о проблеме)

На втором уровне находятся люди, которые уже осведомлены о своей проблеме, но еще не знают, что ваш продукт может её решить. Они понимают, что у них есть потребность. Но не знают, какие решения для её удовлетворения существуют. Они чувствуют дискомфорт, но пока не знают, как это исправить.

Пример

Продолжая пример с фильтрами для воды, на этом уровне люди уже осведомлены, что вода может содержать вредные примеси. Но они ещё не знают, какие фильтры лучше выбрать или как решить эту проблему.

Стратегия

Цель на этом уровне — донести до аудитории, что ваш продукт способен решить их проблему. 

Это может быть сделано через:

• Продуктовые обзоры и сравнения с конкурентами.
• Контент, объясняющий, почему именно ваш продукт является лучшим решением (например, как ваши фильтры более эффективно очищают воду по сравнению с аналогами).
• Рекламные кампании, направленные на демонстрацию конкретных преимуществ.

«Почему ваш продукт?» (Осведомленные о вашем продукте)

На третьем уровне потенциальные клиенты уже знают о вашем продукте, но еще не уверены, что он им подходит. Они начинают исследовать различные подходы и возможности. Они могут сравнивать ваш продукт с конкурентами, изучать отзывы и информацию, чтобы принять решение.

Пример

Покупатели знают о вашем бренде фильтров для воды и уже рассматривают несколько вариантов. Они могут сравнивать цены, функциональность, эффективность фильтров и отзывы других клиентов.

Стратегия

На этом этапе важно показать клиентам, почему именно ваш продукт лучше, чем у конкурентов. 

Вы можете использовать:

• Подробные описания продукта и его преимуществ.
• Кейсы и отзывы довольных клиентов.
• Демонстрации использования вашего продукта, чтобы показать его уникальные особенности.

«Почему сейчас?» (Готовые к покупке)

На четвертом уровне находятся люди, которые уже готовы совершить покупку. Но они могут откладывать её по разным причинам. Например, ждут лучших условий, скидок или дополнительных преимуществ. Люди уже понимают, что он может быть одним из вариантов решения их проблемы.

Пример

Потенциальный клиент решил, что ваш фильтр для воды — лучший вариант, но пока не купил его, так как ждет скидку или акцию.

Стратегия

Задача на этом уровне — подтолкнуть клиента к действию. 

Это можно сделать через:

• Специальные предложения и скидки.
• Ограниченные по времени акции или бонусы.
• Гарантии безопасности и возврата денег, чтобы снизить риски покупателя.

«Почему снова?» (Лояльные клиенты)

На пятом уровне находятся клиенты вот вот совершат покупку (уже приняли решение). Или которые уже купили у вас что то и могут стать вашими постоянными покупателями. Они довольны продуктом и готовы приобрести его снова, а также могут рекомендовать вас своим знакомым.

Пример

Клиент купил ваш фильтр для воды и остался доволен качеством. Предложите ему бонусом обслуживание фильтра или дополнительные продукты. И теперь он может стать вашим постоянным покупателем,.

Стратегия

На этом этапе важно поддерживать лояльность клиента через:

• Программы лояльности и скидки для постоянных клиентов.
• Постпродажное обслуживание, например, напоминания о необходимости замены фильтров.
• Персонализированные предложения и кросс-продажи (например, дополнения к фильтру).

Уровни теплоты целевой аудитории: как «разогреть» интерес

Уровни теплоты целевой аудитории тесно связаны с Лестницей Ханта и описывают степень готовности потенциального клиента к взаимодействию с вашим брендом и совершению покупки. 

Их можно представить в виде температурной шкалы:

• Холодная аудитория. Соответствует первым двум ступеням Лестницы Ханта (Не осознают проблему и Осознают проблему). Эти люди либо вообще не знают о своей проблеме, либо только начинают ее осознавать. Они не ищут конкретных решений и не готовы к прямым продажам.
• Теплая аудитория. Соответствует третьей ступени Лестницы Ханта (Осознают решение). Эти люди понимают, что есть решения их проблемы, и активно их ищут. Они открыты к информации о различных подходах и возможностях.
• Горячая аудитория. Соответствует последним двум ступеням Лестницы Ханта (Осознают ваш продукт и Наиболее осведомлены). Эти люди знают о вашем продукте, рассматривают его как возможное решение и готовы к покупке.

Взаимосвязь Лестницы Ханта и уровней теплоты

Понимание взаимосвязи между Лестницей Ханта и уровнями теплоты критически важно для разработки эффективной маркетинговой стратегии. Нельзя продавать «в лоб» холодной аудитории, которая еще не осознает свою проблему. Также не стоит тратить ресурсы на объяснение базовых проблем горячей аудитории, которая уже готова к покупке.

Примеры маркетинговых стратегий для разных уровней теплоты:

Холодная аудитория (Не осознают проблему / Осознают проблему)

• Цель. Привлечь внимание, вызвать интерес, обозначить проблему.
• Контент:
  • Информационные статьи и посты в блоге. Рассказывающие о распространенных проблемах в вашей нише, даже не упоминая ваш продукт. Например, для компании, продающей эргономичные кресла, это могут быть статьи о болях в спине из-за сидячей работы.
  • Видеоролики. Демонстрирующие последствия нерешенных проблем.
  • Инфографика: Визуально представляющая статистику и факты, связанные с проблемой.
  • Развлекательный контент. Мемы, шутки, связанные с потенциальными проблемами.
• Каналы. Социальные сети (таргетированная реклама на основе интересов), контент-маркетинг, SEO.
• Пример. Реклама во ВКонтакте, показывающая статью «5 признаков того, что ваше офисное кресло вредит вашей осанке» для людей, интересующихся офисной работой и здоровьем.

Теплая аудитория (Осознают решение)

• Цель. Представить ваш продукт как одно из возможных решений, завоевать доверие, продемонстрировать экспертизу.
• Контент:
  • Сравнительные статьи и обзоры. Сравнивающие различные типы решений, включая ваш продукт, но не акцентируя внимание только на нем. Например, для компании, продающей CRM-системы, это может быть статья «Топ-5 способов оптимизировать работу отдела продаж», где CRM упоминается как один из вариантов.
  • Обучающие материалы (вебинары, гайды, чек-листы). Помогающие потенциальным клиентам разобраться в теме и понять, какие критерии важны при выборе решения.
  • Кейсы (общие). Рассказывающие о том, как другие компании решили аналогичные проблемы, используя различные подходы.
  • Интервью с экспертами. Подтверждающие актуальность проблемы и предлагающие различные варианты ее решения.
• Каналы. SEO (по запросам, связанным с поиском решений), блоги, тематические форумы и сообщества, вебинарные платформы, email-маркетинг (сегментированные рассылки).
• Пример. Блог-пост «Как выбрать подходящую CRM-систему для малого бизнеса: ключевые критерии и сравнение типов» на сайте компании, продающей CRM.

Горячая аудитория (Осознают ваш продукт / Наиболее осведомлены):

• Цель. Убедить в преимуществах именно вашего продукта, снять последние сомнения, стимулировать к покупке.
• Контент:
  • Описание продукта и его преимуществ. Подробное описание функций, выгод, уникальных особенностей вашего продукта.
  • Кейсы (конкретные). Демонстрирующие, как ваш продукт помог конкретным клиентам решить их проблемы и достичь результатов.
  • Отзывы и рекомендации клиентов. Социальное доказательство ценности вашего продукта.
  • Демонстрации продукта, бесплатные пробные периоды. Позволяющие потенциальным клиентам лично убедиться в работоспособности и удобстве вашего решения.
  • Сравнение с конкурентами (прямое). Аргументированное объяснение, почему ваш продукт лучше.
  • Специальные предложения, акции, скидки. Создание срочности и стимулирование к покупке.
• Каналы. Сайт (страницы продукта, посадочные страницы), контекстная реклама (по брендовым запросам и запросам конкурентов), ретаргетинг, email-маркетинг (персонализированные предложения), прямые продажи.
• Пример. Рекламное объявление в Google Ads, показывающееся по запросу «купить эргономичное кресло [название вашей компании]», ведущее на страницу продукта с подробным описанием и отзывами.

Важность понимания Лестницы Ханта и уровней теплоты

• Персонализация маркетинговых сообщений. Вы говорите с каждым потенциальным клиентом на его языке и предлагаете релевантный контент.
• Эффективное распределение ресурсов. Вы не тратите бюджет на показ рекламы тем, кто еще не готов к ней.
• Повышение конверсии. Вы ведете потенциальных клиентов по ступеням осознания, постепенно подводя их к покупке.
• Укрепление доверия к бренду. Вы предоставляете ценную информацию на каждом этапе, демонстрируя свою экспертизу.
• Построение долгосрочных отношений с клиентами. Вы не просто продаете, а помогаете решить проблему.

Как использовать Лестницу Ханта в маркетинге?

Лестница Ханта помогает выстраивать коммуникации с клиентами в зависимости от их уровня готовности к покупке. Правильное понимание того, на каком этапе находится клиент, помогает подобрать наиболее эффективные маркетинговые инструменты и предложения. 

Вот несколько шагов, которые помогут вам внедрить Лестницу Ханта в маркетинговую стратегию:

• Сегментируйте аудиторию. Разделите вашу целевую аудиторию на группы в зависимости от их осведомленности и готовности к покупке. Это можно сделать через анализ поведения клиентов, опросы, данные веб-аналитики.
• Создайте контент для каждого уровня. Разработайте разные типы контента для каждой стадии Лестницы Ханта. Например, для неосведомленных клиентов подойдут образовательные статьи и видео, а для готовых к покупке — специальные предложения и акции.
• Используйте разные каналы продвижения. Для каждого уровня целевой аудитории подойдут разные каналы. Например, для создания осведомленности можно использовать социальные сети и медийную рекламу, а для работы с горячими клиентами — email-маркетинг и ретаргетинг.
• Анализируйте и улучшайте. Постоянно отслеживайте эффективность ваших маркетинговых усилий на каждом этапе и корректируйте стратегии в зависимости от результатов.

Пример использования Лестницы Ханта

Представим интернет-магазин, который продает спортивное оборудование. Как можно применить Лестницу Ханта в данном случае?

1. Первый уровень: «Кто вы?»
   • Рекламные кампании в Google и соцсетях, направленные на создание осведомленности о магазине и проблемах, связанных с использованием некачественного оборудования (например, повышенный риск травм).
2. Второй уровень: «Почему мне это нужно?»
   • Образовательный контент на сайте или в блоге о том, как выбрать спортивное оборудование, какие характеристики важны для безопасности и эффективности тренировок.
3. Третий уровень: «Почему ваш продукт?»
   • Развернутые сравнения товаров с конкурентами, отзывы клиентов, кейсы использования продукции.
4. Четвертый уровень: «Почему сейчас?»
   • Акции и скидки, предложение бесплатной доставки или подарка при покупке.
5. Пятый уровень: «Почему снова?»
   • Программы лояльности, скидки на повторные покупки, предложения по замене или обновлению оборудования.

Практические советы по применению:

• Проведите исследование своей целевой аудитории. Определите, на каких ступенях Лестницы Ханта находятся разные сегменты вашей аудитории.
• Разработайте контент-план для каждого уровня теплоты. Создайте контент, который будет соответствовать потребностям и интересам аудитории на каждом этапе.
• Используйте разные каналы коммуникации. Выбирайте каналы, которые наиболее эффективны для взаимодействия с аудиторией на каждом уровне.
• Сегментируйте свою аудиторию. Разделите свою аудиторию на группы в зависимости от уровня теплоты и отправляйте им релевантные сообщения.
• Отслеживайте результаты и анализируйте эффективность. Измеряйте, как ваши маркетинговые усилия влияют на продвижение аудитории по Лестнице Ханта.
• Не бойтесь экспериментировать. Пробуйте разные подходы и находите то, что лучше всего работает для вашего бизнеса.

Заключение

Лестница Ханта — это мощный инструмент, который помогает маркетологам и бизнесам лучше понимать целевую аудиторию и выстраивать более эффективные коммуникации. 

Разделяя клиентов по уровням готовности к покупке, вы можете предложить им наиболее релевантные предложения. И тем самым повысить конверсию на каждом этапе. 

Внедрение этой модели в вашу маркетинговую стратегию позволит более эффективно привлекать и удерживать клиентов, а также увеличивать продажи.

Понимая, на каком этапе осознания находится ваш потенциальный клиент, вы можете предложить ему именно ту информацию, которая ему необходима в данный момент, и постепенно подвести его к принятию решения о покупке. 

В конечном итоге, это приводит к повышению конверсии, укреплению лояльности клиентов и росту вашего бизнеса. 

Инвестируйте время в изучение этих концепций и их применение на практике, и вы увидите значительные улучшения в ваших начинаниях!